Wie bringt man ein neues Produkt auf den Markt?

Ausgangslage:  

Was für ein Unternehmen haben wir? 

In unseren Blogbeitrag möchten wir Dir einen rundum Überblick verschaffen, was bedacht werden muss, bevor Du ein Produkt auf den Markt bringen kannst. Ob du gerade ein Startup gegründet hast und deine erste Produktidee verwirklichen möchtest, oder schon länger mit deinem Unternehmen in verschiedenen Märkten aktiv bist: hier kannst Du alles Wichtige auf einem Blick nachlesen. Um ein Produkt überhaupt entwickeln, produzieren und vermarkten zu können, müssen im Voraus ein Paar Dinge erledigt werden. 

Du benötigst zum Beispiel ein schon bestehendes Unternehmen mit einer Eintragung in alle notwendigen Register wie das Handelsregister. Vorhanden sein sollte eine bestehende Organisations- und Personalstruktur, sowie Möglichkeiten zur Nutzung von Lagerstätten, Lieferanten und Transportwegen. Außerdem sind eine bereits erstellte Domain, sowie eingerichtete Social Media Accounts wichtig. 

Welche Ware/ Leistung möchtest Du anbieten? 

Es gibt verschiedene Optionen bei der Überlegung, welches Produkt man wie anbieten möchte. Wir gehen in unserem Blogbeitrag davon aus, dass Du ein abstraktes Konsumgut anbieten möchtest. Bei den Konsumgütern kann man jedoch noch unterscheiden zwischen Verbrauchs- und Gebrauchsgütern. Weitere Marktleistungen wären zum Beispiel Dienstleistungen wie Konsumtive oder Investive Dienstleistungen oder Investitionsgüter wie Anlagen, Teile und Roh- und Einsatzstoffe. 

Phasen eines Produktes/ 3 Ebenen eines Produktes 

Jedes Produkt durchläuft einen Produktlebenszyklus, der sich über mehrere Jahre hinwegstreckt. Dabei gibt es fünf Phasen, die hintereinander durchlaufen werden. Die erste ist die Einführungsphase. Hier ist die Anzahl der Wettbewerber gering, das Produkt noch unbekannt und die Marktanteile schwanken noch stark. Hier entstehen oft technische Innovationen. In der Wachstumsphase erfolgen Produktverbesserungen durch Lerneffekte. Hier ist jedoch auch die Anzahl an Wettbewerbern am höchsten. Erste Gewinne können realisiert werden, was bedeutet, dass die Umsätze erstmalig die Kosten des Produktes übersteigen. In der Reife- und Sättigungsphase erreicht der Gewinn seinen Höchstwert durch die weitere Optimierung von Prozessen. Auch der Wettbewerb kristallisiert sich immer mehr, da nicht alle anfänglichen Wettbewerber im Markt bleiben. In der letzten Phase, der Degenerationsphase erfolgt ein weiterer Abbau am Sortiment, da die Gewinne nun weitestgehend ausbleiben, wobei sich auch die Anzahl an Wettbewerbern verringert. Ob ein kürzerer oder längerer Lebenszyklus vorteilhaft für Dein Unternehmen ist, hängt von Deiner Strategie ab.  

Hast Du schon einmal von den 3 Ebenen des Produktbegriffs gehört? Wenn nicht können Dir die nächsten Punkte sicher in der Optimierung deiner Leistungen und bei der Konkretisierung des Nutzens Deines Produktes behilflich sein. Angefangen mit dem Kernprodukt. Hier geht es rein um den Grundnutzen eines Produktes. Bringst du zum Beispiel einen Backofen auf den Markt, sollte dieser in der Lage sein einen Kuchen zu backen. Um sich jedoch weiter zu differenzieren, benötigt Dein Produkt weitere Eigenschaften und Leistungen. Bei dem formalen Produkt kommen Differenzierungsmöglichkeiten wie die Verpackung, Qualität, Styling, Produkteigenschaften und Dein Markenname zum Einsatz, um dich von anderen Wettbewerbern abzuheben. Um Dich und Dein Produkt noch weiter zu differenzieren, kannst Du bei Stufe drei des Produktbegriffs, dem erweiterten Produkt, weitere Überlegungen mit einbeziehen. Dazu könnte eine kostenlose Lieferung, Installation, Service oder Garantieleistungen gehören. Natürlich gibt es noch viele weitere Möglichkeiten der Differenzierung. Wir möchten Dir hier einen Überblick über die verschiedenen Eigenschaften geben, mit denen Du Dein Produkt unverwechselbar von anderen Wettbewerbern abheben kannst. 

Strategische Überlegungen/ Analysen 

Stärken Schwächen und Chancen Risiken Analyse 

Nicht unterschätzt werden sollte eine neu aufgeholte Analyse der internen und externen Bedingungen Deines Unternehmens in Bezug auf die Branche, in der Du Dein Produkt vermarkten möchtest. 

Zu der Analyse der internen Bedingungen gehören Deine Stärken und Schwächen. Es geht also darum Deine aktuelle Situation zu erkennen, sozusagen die Beantwortung der Frage: Wo stehe ich? Hier gibt es verschiedene Bereiche, in denen diese Analyse betrieben werden kann: Logistik, Forschung, Vertrieb, Kundendienst, Personal, Produktion und Beschaffung. All diese Bereiche beeinflussen deine Gewinnspanne, weshalb es von hoher Bedeutung ist, dass sowohl die einzelnen Abteilungen einen positiven Output verzeichnen als auch deren Summe.  

Um Deine externen Bedingungen zu analysieren, schaust Du auf die Chancen und Risiken des Marktes, in dem Dein Produkt verkauft werden soll. Du beantwortest also die Frage: Wohin geht die Entwicklung in diesem Markt? Hier kannst Du verschiedene Möglichkeiten wie die Kundenanalyse, Branchenanalyse oder eine Umweltanalyse nutzen. Kurz gesagt: es geht darum, deine Umwelt mit den dazugehörigen Branchen, Wettbewerbern, Kunden und Entwicklungen zu verstehen und dieses Wissen in die Entwicklung und Vermarktung Deines Produktes einfließen zu lassen.  

Was nützen diese Analysen und welches Endergebnis kann man durch sie erwarten? Es geht darum vier zentrale Fragen zu Deiner Unternehmenssituation beantworten zu können, welche dann dabei helfen eine Orientierung und Leitlinie für die Entwicklung, Produktion und Vermarktung Deines Produktes zu finden: 

1. Haben wir die Stärken, um Chancen zu nutzen? 

1. Haben wir die Stärken, um Risiken zu bewältigen? 

1. Welche Chancen verpassen wir wegen unserer Schwächen? 

1. Welchen Risiken sind wir wegen unserer Schwächen ausgesetzt? 

Durch die Beantwortung dieser vier Fragen hast Du einen umfassenden Blick für deine Möglichkeiten, die Du ausbauen kannst, aber auch Hindernisse, die es zu bewältigen gilt. 

Wettbewerbsorientierte Strategie

Dir ist sicher schon aufgefallen, dass Unternehmen verschiedene Strategien in Bezug auf Preise, Qualität usw. verfolgen. Es gibt nichts Unvorteilhafteres als eine sogenannte „stuck in the middle“-Position. Das bedeutet, dass ein Unternehmen mit einem Produkt weder eine hohe Qualität oder besondere Funktionen besitzt, besonders preisgünstig oder in einem Nischen-Marktsegment verkauft. Hier die drei Strategieansätze im Faktencheck: 

Qualitätsführerschaft/Differenzierung: 

• Ziel: Führender Wettbewerber in vielen/allen Marktsegmenten
• Maßnahmen: Kreativität, Produktvorteile, Service, Differenzierung durch Marke, Qualität und Kundenbeziehungen
• Voraussetzungen: Qualitätsorientierung der Kunden, hohe Produktqualität, durchgängige Markt- und Konkurrenzanalyse und Kundennähe 

Kostenführerschaft: 

• Ziel: Größter, preisgünstigster und effizientester Anbieter von Produkten
• Maßnahmen: Standardisierung des Produktes, Größenserienfertigung (Nutzung von Skaleneffekten), „Einfach“-Management
• Voraussetzungen: große Marktanteile, zentrales Kaufkriterium: Preis, effizientes Controlling, Zeitvorteile (früh in einen Markt als Pionier einsteigen) 

Gesetzeslage

Verpackungslizenz 

Dieses Gesetz - auch umgangssprachlich Recyclegesetz - gilt für alle Händler und Onlinehändler, die ein verpackte Ware als "Erstinverkehrbringer" an den Endverbraucher verkauft.  Dazu gehören Verpackungen und Füllmaterial wie zum Beispiel Verpackungskartons, Versandtaschen, Luftpolsterumschläge, Umverpackungen, Folien, Polster, Konserven, Getränkekartons, Verpackungsbestandteile wie Etiketten, die beim privaten Endkonsument normalerweise im Hausmüll landen.   

Dazu ist man verpflichtet, sich im Verpackungsregister LUCID unter Angabe der Verpackungsarten zu registrieren. Die anfallenden Kosten für die Lizenz sind abhängig von der Menge und Art der entsprechend genutzten Verpackungen und des Füllmaterials.  Eines der Hauptziele des Verpackungsgesetztes ist es, die Recyclingquoten zu erhöhen und Verpackungsabfälle zu vermeiden. Entstehende Kosten, die beim Recycling und Entsorgen von Verpackungen (das geschieht über die gelben Tonnen, die gelben Säcke, die Papiertonnen und weitere Hol- und Bringsysteme zur Abfallsammlung) entstehen, sollen mit dem Gesetz gerecht auf alle Hersteller und Händler verteilen.  

Auch gut zu wissen: Es spielt beim Onlinehandel generell keine Rolle, ob man Waren über den eigenen Onlineshop vertreibt oder über Plattformen wie eBay, Amazon oder Etsy.    

Wenn Du mit deinem neuen Produkt auch Verpackungs- und Füllmaterial in den Verkehr bringst, dann solltest Du Dir das lizensieren lassen.  

UWG 

Das Gesetz des unlauteren Wettbewerbs (kurz UWG) soll fairen Wettbewerb durch klare Regelungen zwischen Unternehmen aufrechterhalten und Verbraucher schützen. Ein unlauterer Wettbewerb ist dann gegeben, wenn Unternehmen gegen diese Regelungen verstoßen. Dazu gehören beispielsweise aggressive Verkaufsmethoden, anschwärzen von Mitbewerbern, irreführende und unwahre Angaben auf der Ware, vergleichende Werbung (siehe §6 UWG) oder Nachahmung. Neben diesen Punkten sind im UWG noch einige Weitere gelistet.   

Sofern ein Unternehmen gegen unlauteren Wettbewerb verstößt, drohen hohe Strafen.   

Daher solltest Du über alle Regelungen belesen und aufgeklärt sein. Auf der Seite des Bundesministeriums der Justiz sind bestehenden Gesetze aufgeführt oder wende Dich im besten Fall an Deinen Rechts - oder Unternehmensberater.  

Patente 

Patente in Deutschland werden vom deutschen Patent - und Markenamt erteilt, welches der Zentralbehörde auf dem Gebiet des gewerblichen Rechtsschutzes zugehörig ist. Ein Patent ist ein amtlich zugesichertes Schutzrecht für eine Idee, Erfindung, Marke oder Designs und unterlässt damit eine Nachahmung. Kurz gesagt, es schützt das geistige Eigentum des Inhabers. Ein Patent ist zeitlich begrenzt und gilt grundsätzlich nur in dem Land, wo es erteilt worden sind (Territorialitätsprinzip).   

Wenn Du ein neues Produkt auf den Markt bringen möchtest, solltest Du vorher also gründlich recherchieren oder Dich durch eine Rechtsberatung absichern lassen, dass es in dem Land, in dem Du das Produkt auf den Markt bringen möchtest, keine Patente angemeldet sind, die Inhalt Deines Produkts sind. 

Markenrechte 

Das Markenrecht fällt unter das Kennzeichenrecht und soll Eigenschaften wie Wörter, Buchstaben oder Zahlen (Wortmarken), Abbildungen, Farben (Bildmarken) und Weitere, die Bestandteil/ Wiedererkennung einer Marke sind, von gewerblicher Nutzung anderer Unternehmen schützen. Markenrechte können auf 3 Ebenen bestehen: nationaler, europäischer und nationaler Ebene. Der Markenschutz besteht dann, wenn nach § 4 Nr. 1 MarkenG durch gebührenpflichtige Anmeldung und Eintragung des Zeichens in das Markenregister erfolgt ist. 

 Hier gilt auch: wende Dich im besten Fall an eine Rechtsberatung, die Dich dazu beraten kann.

Logistik

Produktion 

Bei der Produktion steht jedem Unternehmen einer Unsicherheit entgegen. Es gibt einen Grad an Unsicherheit, der vom Unternehmen getragen werden muss in Bezug auf die Kundennachfrage. Dabei existieren zwei Prozesse: Push- und Pull Prozesse. Die Unsicherheit liegt im Bereich der Push-Prozesse. Hier wird Dein Produkt in den Markt „gedrückt“, ohne die Produktnachfrage zu kennen. Dieser Prozess ist spekulativ. Die Grenze des Push zum Pull Prozess liegt an dem Zeitpunkt, an dem die Kundenbestellung eintrifft. Ab dem Zeitpunkt wird Dein Produkt in den Markt „gezogen“, also vom Kunden bestellt oder angefragt. Du musst die Entscheidung treffen, welche Menge Deines Produktes Du im Voraus produzierst. Hier wird die Entscheidung über Reaktionszeit und Kosten getroffen. Möchtest Du effizient im Markt agieren, wählst Du eine lange Reaktionszeit bei geringeren Kosten. Auf der anderen Seite kannst Du eine hohe Kundenorientierung wählen, wobei die Kosten höher, die Reaktionszeit jedoch sehr gering ist. Eine weitere Überlegung bei der Produktion ist auch, wie viel Risiko Du tragen möchtest.  

Logistische Überlegungen 

Nachdem Du Deine Wettbewerbsstrategie und Deine Supply Chain festgelegt hast und Dir Gedanken über die Frage der Reaktionsfähigkeit und Effizienz gemacht hast, gibt es sechs logistische Einflussfaktoren, die Du in Betracht ziehen solltest. In jedem der Einflussfaktoren müssen Entscheidungen getroffen werden, welche den Erfolg deines Produktes beeinflussen: 

1. Standort 
2. Bestand
3. Transport 
4. Information 
5. Beschaffung 
6. Preisgestaltung 

Um den Rahmen dieses Blogartikels nicht zu überschreiten, können wir nicht auf jeden einzelnen Einflussfaktor einzeln eingehen, jedoch solltest Du primär diese sechs Entscheidungen im Blick halten, wenn Du ein Produkt auf den Markt bringen möchtest. 

Absatzkanalstruktur 

Wie Du Dein Produkt zum Konsumenten, deinem Kunden, bringst, spielt auch eine wichtige Rolle in Bezug auf deine Gewinnspanne. Es gibt einige Vor- und Nachteile hinsichtlich Kundenähe, Transportkosten, Marketingausgaben, Komplexitätsgrad und Weiteren. Wir haben Dir hier in einem Diagramm gezeigt welche verschiedenen Möglichkeiten der direkten und indirekten Absatzkanalstrukturen es geben kann. Es sind auch andere Strukturen möglich, wobei diese die gängigsten sind. 

Ein Vorteil des direkten Absatzes ist beispielsweise die Nähe zum Konsumenten, wodurch ein direktes Feedback möglich ist. Im Gegensatz dazu ist der Mehrstufige Prozess meist effizienter und erleichtert die Nutzung von Synergien. Bedenken muss man bei dieser Variante, dass sich die Nähe und die Kommunikation in Bezug auf Deine Kunden schwieriger gestaltet. 

Unser Service bei 3S.tax

Du möchtest ein neues Produkt rausbringen? Wir hoffen, dass wir Dir mit unserem Beitrag einen guten Überblick bieten konnten. Die ganzen Informationen sind für Laien nicht auf einen Blick zu verstehen. Als Deine digitalen Steuerberater helfen wir Dir zu überblicken, was steuerlich auf Dich zukommt, wenn Du ein neues Produkt auf den Markt bringen möchtest.

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